No nosso segundo post aqui no Publicidade Indireta, vamos falar sobre como a propaganda entrou nos programas televisivos de forma indireta. O conceito de product placement faz parte do merchandising editorial, surgiu quando as emissoras de televisão viram que o seu ponto-de-venda (um dos ‘P’s do Marketing do qual o merchandising) eram os seus programas. Foi a partir desse momento que o product placement ganhou espaço nas emissoras de televisão. Obviamente não era o tipo de comum de propaganda como a dos comerciais. Essa estava embutida nas novelas, no seriados e nos programas de auditório. No Brasil, o recadinho em programas de auditório se tornou bastante popular, assim como o product placement em novelas, que ficou conhecido aqui apenas como merchandising. Nesse post vamos analisar como essas propagandas são usadas em novelas. Elas podem estar inseridas de três maneiras: verbal, visual e integrada.

Script Placement

A forma verbal, também conhecida como script placement, é quando a marca é falada na estória. Seja num recadinho ou naquele momento da novela em que há uma praticamente uma pausa no desenvolvimento da trama para a exibição do produto. O vídeo abaixo retirado da novela Bicho do Mato mostra a ação da empresa de cosméticos Racco na atração:

Note que além do produto ser explicitado visualmente, há um diálogo elogioso as suas qualidades e benefícios. Também é possível notar como tudo acontece numa situação que nada contribui pra história, apenas para a promoção do produto. Esse tipo de propaganda é mais cara porque além do produto estar verbal e visualmente explicitado, atores participam de sua exibição, o que significa que há um cachê especialmente reservado para esse tipo de veiculação.

Screen Placement

Na forma visual, também conhecida como screen placement, o produto apenas é mostrado visualmente, sem diálogos com o nome da marca ou do produto. Em compensação, a logomarca do produto/marca é exibida quase que escancaradamente para o espectador. Essa forma pode ser vista até em novelas antigas como Roque Santeiro, que tem uma ação inusitada das calcinhas Hope, como mostra o vídeo abaixo.

Plot Placement

O plot placement é a forma integrada de product placement. Nele, o produto é inserido dentro da trama, como parte integrante de algo que se passa com os personagens. Pode ser usado como forma de desenvolvimento de uma ação, como algo útil ou extremamente necessário ao personagem no momento. Esse tipo de product placement não era comumente usado na televisão, mas atualmente vemos em algumas novelas. Abaixo seguem vídeos da novela Insensato Coração com uma ação da Lukscolor Tintas.

Essa ação se mostra inusitada até para uma novela. Não é comum vermos esse tipo de situação mostrada em novelas, pois além de exigir mais recursos financeiros, elas está embutida no roteiro. A criação de uma nova logo, uma nova embalagem da marca estava presente na novela em diversos momentos, praticamente fazendo parte integrante da trama. Essa ação se justifica porque a personagem principal da trama possui uma empresa que trabalha com design e publicidade, por isso foi bem aplicada. Mas é uma exceção, visto que a maioria das emissoras investe no script placement, que parece um recadinho dentro da novela. É só dar uma olhada no vídeo abaixo, uma ação das Fraldas Sapeka na novela Escrito nas Estrelas. Mas cuidado: a vergonha alheia é inevitável.

Então fique conosco e veja nosso próximo post sobre Product Placement no Cinema!